Banner em Branco
 
  Artigos
 
  CRM – Mitos & Desafios
Por Fernando Mindlin Serson
 



Termo que se tornou moda entre os gestores de diversas áreas e de várias empresas em meados dos anos 90, facilitado com o barateamento e a respectiva disseminação da tecnologia, devemos observar que a prática do CRM é mais antiga do que comumente achamos.
Ao imaginarmos uma pequena venda de bairro, no início do século XX, onde o proprietário não somente fazia “fiado” para seus clientes, mas mantinha em sua caderneta de registros (Caderneta de Registros Mensal – poderia até mesmo ser essa a origem do termo), quais os itens e em que quantidade cada um dos seus fregueses tinha por hábito e costume adquirir, e que ao providenciar novas compras esses dados iam sendo atualizados, bem como quando houvesse, alguma novidade em termos de produto na loja, e o proprietário ao verificar o “caderninho”, resolvesse entrar em contato com determinado freguês, a fim de lhe mostrar ou sugerir a compra da novidade, ele “sem saber” estava praticando o que hoje se prega como sendo o CRM.

O CRM, anacrônico de Customer Relationship Management, representa uma estratégia de relacionamento com o cliente. Por si só, como qualquer estratégia a ser adotada por uma organização, não resolve nada e não basta apenas o desejo de se implantar tal ferramenta que todos os eventuais problemas de uma empresa estarão sanados. É extremamente importante e útil que se tenha, ao implementar tal estratégia um objetivo claramente definido a priori. Esse deve ser simples e realizável. Questões como: Quer aumentar as vendas? Para quanto? Deseja ter um suporte mais eficiente? Qual o índice máximo de reclamações permitido? Deseja maior grau de satisfação de cliente? Todos esses em conjunto? Não há problemas, desde que se ao adotar essa estratégia sejamos claros e específicos; e, além disso, reconheçamos que quanto mais complexa for a meta, maior provavelmente será o custo de implementação e o tempo até se ter o retorno desejado.

Para o sucesso de sua implementação, o CRM requer comprometimento de todos os colaboradores da empresa. Não pode ser uma idéia ou estratégia de uma área ou departamento isolados. Ainda, é necessário que se tenha claro quais as prioridades, bem como qual o fluxo de trabalho e de informações a ser adotado no modelo de trabalho. É diretamente proporcional o sucesso de implementação do CRM à clareza com que as informações e dados são captados, armazenados, distribuídos e acessados pelos participantes do processo de desenvolvimento e implementação. Quanto à tecnologia, importante elemento da estratégia, essa deve apresentar flexibilidade para crescer e ir se adaptando às novas condições de mercado das empresas.

Concluindo o CRM não se apresenta como uma receita de bolo, que deve ser usada sempre, para todas as situações e como busca de solução para todo e qualquer tipo de problema enfrentado por uma organização. Trata-se de poderosa ferramenta, escorada na teoria, e que como único requisito básico requer uma visão exógena da empresa; isto é, ao se adotar o CRM têm os gestores de estar comprometidos e abertos e uma vez que se está falando em “relacionamento com o cliente” é dele a opinião e a fonte de informação que conta.
Segundo pesquisa internacional, os motivos de abandono de uma determinada marca ou fornecedor são:



• 1% Falecimento
• 3% Mudança de cidade
• 5% Influência de amigos e familiares
• 9% apelo dos concorrentes
• 14% Baixa qualidade percebida
• 68% Má qualidade no atendimento ou descaso

FONTE: Site CRM Guru, 2009
   
 


Fernando Mindlin Serson
Sócio diretor da QUES – Qualidade e Excelência em Serviços (www.ques.com.br), empresa de Consultoria e Assessoria especializada nas Áreas de Marketing, Qualidade e Estratégia de CRM e Atendimento.
Ainda, é Doutor, Mestre e Bacharel em Administração pela EAESP-FGV e Bacharel em Direito pela USP, atuando como Professor do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP desde 2002. Além disso, autor, entre outros do livro: “Hotelaria - A Busca da Excelência” - Cobra Editora e Marketing - 2ª edição – 2000; e, do Capítulo Technology: Information, Business, Marketing and CRM Management do livro Handbook of Business and Information Management Systems editado por Angappa Gunasekaran e Maqsood Sandhu, World Scientific Publishing Company; 2010.


 
 
 
..