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  A matemática da fidelização de clientes
Por Flávio Cordeiro
 



Não a toa se fala tanto sobre como se relacionar com os clientes, ainda mais num mundo dinâmico e conectado, de rápidas mudanças e repleto de formatos e plataformas tecnológicas, mas também por acreditarmos que a fidelização de nossos clientes pode representar melhor rentabilidade para o negócio. Pelo menos, essa é a conclusão que tiramos quando ouvimos dizer ser muito mais caro conquistar um cliente novo do que manter o cliente conquistado. Mas será que tudo gira em torno apenas de uma questão de rentabilidade?

Sem dúvida, essa matemática não está errada, mas como incorporar a fidelização de clientes no contexto estratégico do negócio, que vise, além da rentabilidade, o seu crescimento e longevidade? Talvez essa matemática deva ser um pouco mais estratégica, você não acha?

Então, sugiro darmos um passo para trás e direcionarmos nosso olhar primeiro para a estratégia do negócio. Sob o enfoque sistêmico da administração, dentro de uma visão por processos e de um contexto que considera a empresa um organismo vivo, com suas partes totalmente integradas e interligadas, a gestão estratégica eficaz, a meu ver, deve ser capaz de responder por quatro importantes macroprocessos da relação da empresa com o seu mercado.

O primeiro deles é a capacidade da empresa em identificar uma demanda potencial, o segundo diz respeito à capacidade de atrair essa demanda para o seu negócio, para então atender as expectativas geradas a partir da entrega de valor superior e finalmente fidelizar essa importante parte da demanda que agora faz parte do negócio. Ou seja, toda e qualquer organização deve possuir um modelo estruturado de gestão estratégica que a permita identificar, atrair, atender e fidelizar seus clientes. E o relacionamento está incluído nesse processo, por isso ele deve refletir as definições estratégicas do negócio.

Quando um cliente reconhece na proposta de valor de uma empresa a resposta para seus anseios e desejos ou a solução para seus problemas, ele não está comprando apenas um produto ou serviço pontualmente, mas todo um conjunto de valores, um propósito que extrapola qualquer situação transacional ou comercial. Certamente quem compra um smartphone de uma marca reconhecida, por exemplo, não está adquirindo apenas um aparelho de celular, mas toda uma experiência, um status, um sentimento de pertencimento, uma tecnologia etc. que, de uma forma ou de outra, são atributos amparados pela reputação, pelo propósito, pela estratégia que fez dessa marca ser o que é. E isso não é diferente quando tratamos de setores como o automotivo, o da moda, entre vários outros exemplos. Por isso, todos os pontos de contato com o cliente, o que inclui as ações de relacionamento, têm o desafio de espelhar também a essência da empresa, sua missão, seu propósito, sua razão de ser, de forma totalmente alinhada com sua proposta de valor, seu posicionamento e sua estratégia.

Essa forma de enxergar o relacionamento com clientes vai muito além de um atendimento telefônico, de um script padrão e mecanizado de respostas a problemas previamente mapeados, ou de um sistema de relacionamento automatizado que parabeniza o cliente por seu aniversário e num momento seguinte o lembra do vencimento da próxima fatura.

A proposta, portanto, é construir uma mentalidade estratégica que envolve toda a organização, ou seja, que faz com que cada área, função e profissional se coloquem como parte da estratégia do negócio, resultado da sinergia e alinhamento entre os quatro macroprocessos da gestão que citei anteriormente. Eles são os pilares para a construção de uma empresa estratégica, eles representam os fundamentos que sustentam os processos de tomada de decisão, são a base para o desenvolvimento de uma gestão estratégica com foco no cliente e que certamente terá o sucesso como consequência direta.

Por isso, antes de pensar na sua estratégia de relacionamento, pense na estratégia do seu negócio e faça o relacionamento e a fidelização fazerem parte dela. Nessa matemática, um mais um será sempre maior que dois.

   
 


Flávio Cordeiro

Profissional com mais de 15 anos de experiência executiva nos segmentos editorial, eventos e educação executiva. Respondeu pelas áreas de marketing, planejamento e operações em empresas líderes de mercado como Folha de São Paulo, Valor Econômico e HSM do Brasil, onde foi responsável pelo planejamento estratégico, na função de diretor de marketing.

Foi um dos executivos fundadores do jornal Brasil Econômico como diretor de mercado leitor, além de participar de projetos de reestruturação de canais e lançamento de novos produtos em âmbito nacional.

Fundador da consultoria GD4 Estratégia &Gestão, que tem como foco o desenvolvimento de mentalidade e execução estratégica de empresas. Atua como palestrante, consultor e professor na área de estratégia, com participação nas bancas examinadoras de marketing, estratégia e TCC da ESPM.

Mestrando em Administração de Empresas pelo Mackenzie, com MBA em Gestão Empresarial pelo Ibmec-SP. Graduou-se em Engenharia de Produção pela FEI e participou das especializações em Comunicação Corporativa da Fundação Getúlio Vargas e Gestão de Mudanças da Business School São Paulo.

 
 
 
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